por François Moreau

 

Resumo

Por terem custo monetário zero para os consumidores, e apesar de sua crescente importância, os bens e serviços culturais e criativos digitais são muito mal considerados nas estatísticas das contas nacionais e, principalmente, nas estatísticas do Produto Interno Bruto (PIB). Este artigo revisa abordagens metodológicas que podem permitir que legisladores e economistas superem essa desvantagem com ferramentas baratas e fáceis, com foco nos benefícios gerados por bens e serviços digitais gratuitos.

As décadas de 1980 e 1990 foram marcadas pela “culminância do interesse na contribuição econômica da cultura e das indústrias culturais e novas abordagens para a compreensão da relação entre cultura e desenvolvimento econômico” (UNESCO, 2009). Desde a primeira década do século XXI, há uma crescente valorização da importância econômica e social das indústrias culturais e criativas (ICC). Elas estão se tornando um dos segmentos mais dinâmicos da economia global. Segundo a Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (Unesco), as indústrias culturais e criativas representam cerca de 3% do PIB da economia mundial e 30 milhões de empregos em todo o mundo. Throsby (2010) enfatiza que avaliar a contribuição das ICCs para o PIB requer capturar os efeitos diretos, indiretos e induzidos em outras indústrias.

Assim, de acordo com um relatório recente comandado pela Federação Internacional da Indústria Fonográfica (OXFORD ECONOMICS, 2020), a contribuição do setor da música para o PIB europeu chega a 37,6 bilhões de euros, dos quais 46% são gerados pelo próprio setor, que é a atividade econômica das gravadoras, dos estúdios e das editoras (impacto direto). O impacto indireto corresponde a 28% dos gastos do setor de música em insumos de bens e serviços do restante da economia. Os restantes 26% do impacto total são referentes ao impacto induzido, ou seja, ao pagamento de salários pelas empresas do setor de música e ao longo da sua cadeia de abastecimento.

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Precificação de bens gratuitos e bens públicos

Entretanto, o principal problema com a avaliação da contribuição das ICCs para o PIB está ligado ao fato de o PIB dificilmente capturar o valor das transações econômicas que não são a preços de mercado. Os benefícios do consumo não pago são completamente desconsiderados nas contas nacionais (SOBOLEWSKI, 2021). Ainda assim, muitos serviços das ICCs são disponibilizados como bens públicos (recebem subsídios públicos sobre o preço pago pelos consumidores que não refletem o custo real) ou como serviços gratuitos com publicidade.

Basicamente, existem dois métodos possíveis para calcular o valor de uso dos serviços gratuitos: preferência revelada (PR) ou preferência declarada (PD). A PR usa dados de demanda real. Por exemplo, o modelo de preço hedônico estima o valor de uma característica ainda não precificada de um bem, comparando as diferenças de preços entre produtos ou serviços que possuem ou não essa característica não precificada (ou seja, impacto da proximidade do patrimônio cultural aos preços imobiliários). No entanto, os métodos de PR não são isentos de limitações: não permitem levar em consideração valores de opção e não uso[1], precisam coletar muitos dados e estão sujeitos a problemas de confusão ou multicolinearidade[2] (WILLIS, 2014). Os métodos de PD superam essas limitações derivando preferências e parâmetros de utilidade subjacentes de escolhas declaradas em uma pesquisa. As duas principais abordagens são avaliação contingente, com base em respostas a pesquisas que pedem às pessoas que relatem um valor para benefícios hipotéticos específicos [disposição a pagar (DAP)] ou danos hipotéticos específicos [disposição a aceitar (DAA)], e análise conjunta, que coleta dados de preferência ou escolha entre alternativas de múltiplos atributos.

Os métodos de preferência declarada são agora considerados uma abordagem dominante em avaliações não mercadológicas (SOBOLEWSKI, 2021), e entre eles a avaliação contingente é de longe a mais popular, pois permite reproduzir um mercado hipotético no qual o bem em questão pode ser “negociado” (MITCHELL; CARSON, 1989). A natureza hipotética das escolhas usadas para a revelação de preferências é o principal alvo dos críticos (SOBOLEWSKI, 2021)[3]. No entanto, um programa de trabalho metodológico separado por duas décadas com o objetivo de reduzir o viés hipotético e melhorar o formato da pesquisa ajudou a refinar os protocolos de extração (por exemplo, JOHNSTON e colegas, 2017).

Como medir a contribuição econômica dos bens digitais?

Os bens culturais e criativos digitais são fonte de um estranho paradoxo quando se trata de medir sua importância econômica por meio de sua contribuição para o PIB. Eles são considerados de extrema importância para reduzir as barreiras de acesso à cultura para indivíduos social ou geograficamente desfavorecidos, mas na melhor das hipóteses são pouco ou muitas vezes não refletidos no PIB. Essas atividades de fato geram um grande excedente do consumidor, mas são invisíveis no demonstrativo de receita das empresas. Assim, a participação da tecnologia da informação (TI) no PIB permaneceu em torno de 5% nas últimas quatro décadas (BRYNJOLFSSON; COLLIS, 2020). 

Se bens gratuitos sempre existiram e a questão de considerá-los no PIB não é nova, na era digital o que era exceção tende a se tornar comum. O crescimento do setor digital justifica que este seja o momento de levar em conta esse problema de forma completa. Para muitos bens culturais, bem como para mídias sociais ou notícias, a era digital significa que o custo marginal[4] de produzir uma versão adicional do bem é quase zero. A demanda não é mais monetizada através da venda de um bem rival[5] (a um preço muito superior ao custo marginal). Em vez disso, ou os consumidores obtêm o produto digital de graça, mas toleram algum anúncio, ou pagam uma taxa fixa para se beneficiar de um acesso ilimitado a um grande catálogo de conteúdo. Entretanto, as receitas de publicidade representam um mau preditor da satisfação dos consumidores (SPENCE; OWEN, 1977). Uma plataforma pode obter a mesma receita de publicidade de dois espectadores enquanto eles têm uma avaliação muito diferente do conteúdo e, portanto, um excedente do consumidor muito diferente. Da mesma maneira, as pessoas podem obter muito valor de conteúdo que não gera muita publicidade, como Wikipédia ou e-mail (BRYNJOLFSSON; COLLIS, 2019)[6].

Os bens culturais e criativos digitais são fonte de um estranho paradoxo quando se trata de medir sua importância econômica por meio de sua contribuição para o PIB. Eles são considerados de extrema importância para reduzir as barreiras de acesso à cultura para indivíduos social ou geograficamente desfavorecidos, mas na melhor das hipóteses são pouco ou muitas vezes não refletidos no PIB.

Existem duas alternativas. Primeiro, estimar o valor de um bem ou serviço a partir do tempo que leva para consumi-lo. Segundo, estimar a quantia de dinheiro que um consumidor pediria para aceitar não acessar um bem ou serviço digital por um determinado período de tempo. Goolsbee e Klenow (2006) iniciaram sua linha de pesquisa baseada no valor do tempo. Eles enfatizam que, embora o uso da internet gere apenas custos monetários limitados, é uma atividade que consome muito tempo. Contabilizando os custos de oportunidade do tempo de lazer, eles usam pesquisas indicando a distribuição do tempo entre várias atividades e o valor monetário dessas atividades para estimar o valor da internet. Eles estimaram o valor mensal do uso da internet para os consumidores norte-americanos em aproximadamente US$ 300. Na mesma linha, Brynjolfsson e Oh (2012), estendendo os dados de uso do tempo na internet desde 2002, desenvolveram uma nova estrutura para quantificar o ganho de bem-estar de bens e serviços gratuitos na internet. Eles compararam as duas abordagens convencionais para medir os ganhos de bem-estar, ou seja, um modelo baseado em tempo e um modelo baseado em dinheiro, e descobriram que, no período de 2007 a 2011, o ganho incremental médio de bem-estar dos serviços digitais gratuitos na internet é de aproximadamente US$ 106 bilhões ao ano (cerca de 0,74% do PIB anual). Por outro lado, depender apenas de gastos baseados em dinheiro gera estimativas de bem-estar significativamente mais baixas, aproximadamente US$ 4,2 bilhões, o que é cerca de 1/25 da estimativa derivada do valor do tempo.

Com papéis coloridos é formada uma imagem não identificável.
Crises são números - Obra de Adriano Catenzaro (imagem: Adriano Catenzaro)

A segunda alternativa é derivada da avaliação contingente. Ela visa medir os benefícios (o excedente) que os consumidores obtêm de produtos e serviços digitais gratuitos. Diferentemente do PIB, que é relativamente fácil de avaliar, porque se reflete no demonstrativo de receitas das empresas e nas despesas dos consumidores, o excedente não é diretamente observável. Felizmente, a revolução digital não apenas levantou desafios difíceis de medição, mas também criou novas e poderosas ferramentas de medição (BRYNJOLFSSON; COLLIS, 2019). Brynjolfsson e colegas (2019a, 2019b) propõem um método original no qual eles usam técnicas de pesquisa digital para executar experimentos massivos de escolha on-line examinando as preferências de centenas de milhares de consumidores. Dessa forma, eles têm a capacidade de estimar o excedente do consumidor para uma grande variedade de bens, inclusive os gratuitos que faltam nas estatísticas do PIB. Mais precisamente, seu método consiste em pedir aos participantes que façam escolhas: “Você prefere perder o acesso à Wikipédia ou ao Facebook por um mês?”, “Você deixaria de usar a Wikipédia por um mês por US$ 10? E por US$ 100?…”. Para controlar o viés hipotético e garantir que as pessoas tenham revelado suas verdadeiras preferências, eles seguem com experimentos em que os participantes realmente devem desistir de um serviço antes de receberem uma remuneração (BRYNJOLFSSON; COLLIS, 2019). O quadro 1, abaixo, ilustra essa metodologia com o caso de avaliação dos benefícios gerados pelo Facebook.

 

Quadro 1 – Como avaliar os benefícios gerados pelo Facebook?

“Para medir o excedente do consumidor gerado pelo Facebook, recrutamos uma amostra representativa dos usuários da plataforma nos Estados Unidos e oferecemos a eles quantias variadas de dinheiro para deixar de usá-lo por um mês. Para verificar as respostas, alguns participantes foram selecionados aleatoriamente para receber os pagamentos e renunciar ao serviço durante um mês. Nós os adicionamos temporariamente como amigos do Facebook – com sua permissão, é claro – para confirmar que eles não fizeram login naquele mês.

Aproximadamente 20% dos usuários concordaram em parar de usar o serviço por apenas US$ 1; uma proporção igual se recusou a não o usar por menos de US$ 1.000. A remuneração média que os usuários do Facebook estavam dispostos a aceitar para não usar o serviço por um mês foi de US$ 48. Com base na pesquisa e no experimento de acompanhamento, estimamos que os consumidores norte-americanos derivaram US$ 231 bilhões em valor do Facebook desde sua criação em 2004.

[…] Pode-se pensar que o valor gerado pelo Facebook é contabilizado no PIB por meio de suas receitas publicitárias. Entretanto, nossas estimativas indicam que a plataforma gera um excedente médio do consumidor de cerca de US$ 500 por pessoa anualmente nos Estados Unidos, e no mínimo isso para usuários na Europa. Em contraste, a receita média por usuário é de apenas US$ 140 ao ano nos Estados Unidos e US$ 44 ao ano na Europa. Em outras palavras, o Facebook opera uma das plataformas de publicidade mais avançadas, mas suas receitas publicitárias representam apenas uma fração do excedente total do consumidor que ele gera.”

Fonte: Brynjolfsson e colegas (2019a).

 

Esse método também pode ser usado para avaliar os benefícios de bens digitais que geram receita com tarifas e assinaturas de usuários. De acordo com o demonstrativo financeiro de 2021 do Spotify, o Arpu (Average Revenue per User, ou receita média por cliente) anual nos Estados Unidos é de aproximadamente US$ 26 (usuários gratuitos e pagos misturados). A avaliação anual dos usuários médios dos Estados Unidos de serviços de música é estimada por Brynjolfsson e colegas (2019a) em US$ 168 (cerca de seis vezes mais). Da mesma maneira, os usuários pagam entre US$ 120 e US$ 240 ao ano por serviços de streaming de vídeo, como Netflix, Hulu e HBO, enquanto o estudo acima estimou que o excedente do consumidor gerado por esses serviços é de cinco a dez vezes o que os usuários pagam para acessá-los (avaliação anual de US$ 1.173).

A partir dessa abordagem, Brynjolfsson e colegas (2019b) desenvolveram uma nova métrica para medir o PIB de produtos gratuitos com base no cálculo dos benefícios em vez dos custos; eles a chamaram de PIB-B. Por exemplo, eles estimaram que a soma dos benefícios do Facebook teria aumentado o crescimento do PIB em 0,05 a 0,11 pontos percentuais por ano em média nos Estados Unidos desde 2004.

Conclusão

O PIB-B é uma métrica alternativa que pode complementar a estrutura tradicional do PIB, quantificando as contribuições para o bem-estar do consumidor de bens culturais e criativos digitais gratuitos e outros bens e serviços culturais não comerciais (música ao vivo gratuita, dança…). Essa abordagem é relativamente barata e fácil de implementar periodicamente em um conjunto representativo de consumidores. “Realizar pesquisas em larga escala perguntando aos entrevistados quanto eles precisam receber para não usar determinado produto por determinado período de tempo e, em seguida, validar esses resultados executando estudos em menor escala com incentivos monetários reais” pode representar uma maneira pragmática de medir a contribuição para a atividade econômica de bens e serviços que de outra forma permanecem completamente ou amplamente fora do escopo das ferramentas de medição tradicionais (BRYNJOLFSSON; COLLIS, 2019).

 

Como citar este artigo

MOREAU, François. Contabilização de bens culturais digitais gratuitos no PIB da Economia da Cultura e das Indústrias Criativas: considerações metodológicas. Revista Observatório Itaú Cultural, São Paulo, n. 34, 2023.

 

François Moreau é professor de Economia na Universidade Sorbonne Paris Nord (França) e codirige o conselho científico do LabEx ICCA, uma estrutura de pesquisa transdisciplinar e multiuniversitária sobre indústrias culturais e criativas financiada pela Agência Nacional Francesa de Pesquisa. É membro do Conselho Francês de Alfabetização e Propriedade Artística, realiza pesquisas sobre a economia digital e sobre a economia das indústrias de conteúdo e publicou extensivamente sobre este assunto nas últimas duas décadas, além de ter liderado vários programas de pesquisa para o Ministério da Cultura francês e para a Agência Nacional Francesa de Pesquisa.

 

Referências

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BRYNJOLFSSON, E.; COLLIS, A.; DIEWERT, W. E.; EGGERS, F.; FOX, K. J. 2019b. PIB-B: Accounting for the Value of New and Free Goods in the Digital Economy. NBER Working Paper No. 25695.

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MITCHELL, R.; CARSON, T. 1989. Using Surveys to Value Public Goods: The contingent Valuation Method. Resources for the Future, Washington D.C.

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WILLIS, K. G. 2014. The Use of Stated Preference Methods to Value Cultural Heritage. In: GINSBURGH, V. A.; THROSBY, D. Handbook of the Economics of Art and Culture, Elsevier, Oxford, v. 2, p. 145-181.

[1] O valor de opção corresponde à possibilidade de se beneficiar de um bem ou serviço no futuro; os valores de não uso correspondem ao valor de existência (basta saber que o bem existe sem consumi-lo) ou valor de legado (preservar o bem para gerações futuras).  

[2] A multicolinearidade se constitui em um problema estatístico no qual duas ou mais variáveis explicativas possuem elevada intercorrelação (ou “perfeita” intercorrelação). Neste caso, impossibilita-se estabelecer a verdadeira relação/efeito dessas variáveis explicativas em relação a uma variável de interesse, que se deseja explicar. Na presença de multicolinearidade, portanto, diz-se que as estimações do modelo são estatisticamente imprecisas (GUJARATI; PORTER, 2011).

[3] Entre outras limitações dos métodos de preferência declarada, destacam-se (MITCHELL; CARSON, 1989; BATEMAN e colegas, 2002): comportamento estratégico (como comportamento parasitário), viés de ancoragem (a ordem de apresentação das escolhas possíveis tem impacto na avaliação) e viés de informação (o enquadramento da questão influencia a avaliação).

[4] Custo, de produção ou aquisição, de uma unidade adicional de determinado produto e/ou serviço (PINDYCK; RUBINFELD, 2013).

[5] Em economia, os bens podem ser classificados como rivais (ou não rivais) e exclusivos (ou não exclusivos). Diz-se que determinado bem é rival quando o consumo deste por uma pessoa reduz sua quantidade disponível para o restante da sociedade. Por seu turno, diz-se que o bem é exclusivo quando é possível, a um custo baixo, evitar que uma pessoa usufrua deste sem pagar. Bens públicos são ao mesmo tempo não rivais e não exclusivos, pois o custo marginal de fornecer tais bens a uma pessoa adicional é zero, e ninguém pode ser excluído da possibilidade de acessá-los (PINDYCK; RUBINFELD, 2013).

[6] Para ilustrar as dificuldades do PIB em levar em conta as inovações digitais de forma completa, dificilmente há exemplos melhores do que o aumento da Wikipédia. Enciclopédias de capa dura, como Britânica e Universalis, costumavam custar vários milhares de dólares, o que significa que seus clientes as consideravam valer no mínimo essa quantia. Por outro lado, a Wikipédia é um serviço gratuito com muito mais artigos e uma qualidade quase equivalente. O aumento da Wikipédia diminuiu o PIB mundial desde que a enciclopédia impressa faliu no início dos anos 2010 e os consumidores foram privados das versões impressas. Conforme relatado em Brynjolfsson e Collis (2019), o valor médio que os consumidores norte-americanos atribuem ao serviço gratuito oferecido pela Wikipédia é de aproximadamente US$ 150. Portanto, o PIB dos Estados Unidos é subestimado em mais de US$ 40 bilhões.