por Pier Luigi Sacco

Resumo

A participação cultural mediada digitalmente é muitas vezes considerada mais inclusiva do que a tradicional participação pré-digital. Entretanto, existe uma expectativa superotimista com relação à capacidade das ferramentas e plataformas digitais de ampliar o pool de produção de conteúdo cultural. A mídia digital atual, incluindo as redes sociais mais voltadas para a criação de conteúdo plug-and-play^[1], reflete uma lógica pré-digital de transmissão de conteúdo por uma elite de criadores. Precisamos considerar novas formas de participação digital fundamentadas na criação coletiva como paradigmas transformacionais de mudança comportamental e social.

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A participação cultural na era digital: uma verdadeira revolução?

Muitas vezes acredita-se que a era digital tenha provocado uma profunda revolução na participação cultural. Enquanto nos tempos pré-digitais havia uma grande lacuna entre produtores e usuários de conteúdos culturais e criativos, com os dois papéis rigidamente separados por arranjos institucionais complexos, como o gatekeepingM ou controle de acesso, para patrocínio e seleção de mercado para indústrias culturais e criativas, parece que a produção e a disseminação de conteúdos de ferramentas digitais derrubaram definitivamente tais barreiras (SACCO; FERILLI; TAVANO BLESSI, 2018). Entretanto, de fato, o potencial das plataformas digitais em possibilitar formas mais ativas de participação cultural ainda permaneceu, em sua maioria, inexplorado. A razão por trás desse impasse é o fato de que as plataformas digitais atuais replicam em grande parte a lógica dos meios pré-digitais.

Essencialmente, os produtores de conteúdo criativo nas redes sociais estão operando como difusores do ego: ou seja, eles transmitem conteúdo que está relacionado a si mesmos – sua persona, experiências, gostos, opiniões etc. (HUMPHREYS, 2018). Como consequência, as redes sociais podem ser vistas como uma coleção gigantesca de canais de televisão pessoais (em rede) que reproduzem, com reviravoltas próprias e em uma escala diferente, a lógica de certos formatos da televisão tradicional e, de modo mais geral, da mídia pré-digital. Não por acaso, o modelo de receita por trás desses canais pessoais deriva claramente dos canais tradicionais da indústria cultural: maximizar a audiência para vender “globos oculares” aos anunciantes (com a provável mediação da plataforma digital que torna tal conteúdo acessível) ou tornarem-se eles mesmos parte integrante da cadeia de valor da publicidade (RUNDIN; COLLIANDER, 2021). A construção de tal audiência requer estratégias específicas de mídia que diferem daquelas da mídia pré-digital, pois elas envolvem algumas formas de relações parassociais^[2] com seguidores (LOU, 2021). Tais relações são mais ricas do que as relações unidirecionais possibilitadas pela mídia pré-digital, que só podem funcionar como projeções psicológicas do público sobre as celebridades (CLAESSENS; VAN DEN BULCK, 2015). Mas essa diferença não é significativa o suficiente para ativar uma verdadeira comunicação bidirecional^[3] e, como consequência, os ecossistemas digitais reproduzem de maneira considerável a assimetria entre um número relativamente limitado de provedores de conteúdo e um pool muito grande ou um público passivo (lurkers) (SUN; RAU; MA, 2014).

os produtores de conteúdo criativo nas redes sociais estão operando como difusores do ego.

Essas considerações se refletem nos resultados preliminares de pesquisas que investigam o quão inclusiva é a produção de conteúdo cultural e criativo em diferentes plataformas digitais. A regra mais amplamente aceita é a chamada 90-9-1: o pool de usuários consistiria em 90% de lurkers que basicamente não postam nenhum conteúdo e no máximo dão like, comentam ou compartilham conteúdo produzido por outros, 9% dos colaboradores que postam algum conteúdo e recebem relativamente pouca atenção, e 1% dos superusuários que atraem a maior parte da atenção e cujo conteúdo recebe a máxima exposição e circulação (BAEZA-YATES; SAEZ-TRUMPER, 2015). Tal distribuição reflete claramente a estrutura de desigualdade que prevalece na mídia tradicional, com a principal novidade de um buffer de criadores de conteúdo com alcance limitado que normalmente seriam filtrados pelos mecanismos tradicionais de seleção das indústrias de conteúdo pré-digital, e que encontram algum espaço agora. Mas, essencialmente, os ecossistemas de conteúdo digital são impulsionados pelos conteúdos postados pela elite equivalente a 1% de superusuários, não muito diferente do que aconteceu antes da produção digital e das ferramentas de disseminação que, pelo menos teoricamente, proporcionariam a todos uma chance de participar das conversas criativas. Até que ponto as análises reais das plataformas de conteúdo digital confirmam ou contradizem essa tendência?

Com nosso grupo de pesquisa, estamos atualmente investigando três plataformas muito diferentes: Wikipédia, TikTok e Twitch. A Wikipédia, o equivalente digital e aberto de uma enciclopédia, parece ser a plataforma mais seletiva entre as três, pois os requisitos para escrever ou editar uma entrada enciclopédica são relativamente altos em termos de conhecimento e especialização, não importa se a entrada é sobre uma noção científica complexa ou a biografia de um cantor de rock: em todos os casos, tem a ver com seleção e análise de múltiplas fontes, escrita clara e imparcial, logicamente consistente, e assim por diante. Por outro lado, o TikTok é uma plataforma baseada na produção de vídeos curtos que oferece todos os tipos de recursos on-line e plug-ins para permitir que praticamente todos possam se tornar produtores de vídeo, se assim desejarem. Nesse caso, os requisitos para participação ativa parecem muito menos obrigatórios, não apenas em virtude da facilitação técnica quanto ao uso de ferramentas de produção, mas também pelo fato de que qualquer tema de vídeo é permitido e não precisa preencher nenhum requisito específico de conteúdo que vá além de ser envolvente e atraente para os espectadores. Quanto ao Twitch, é uma plataforma que, apesar de hospedar diversos tipos de conteúdo, é essencialmente dedicada à cultura do jogo, e sua categoria de conteúdo mais consumida são as transmissões ao vivo de usuários efetivamente jogando. Neste caso, a produção de conteúdo coincide com a performance ao vivo do jogador. É claro que pode haver níveis muito diferentes de habilidade ao se jogar um determinado jogo. Mas, de fato, tornar-se usuário, ou seja, jogar um jogo não importa o quão habilidosamente, é algo que na verdade não implica nenhuma barreira, senão a de aprender as regras do jogo, familiarizando-se com sua interface e comandos. Não há nem mesmo a barreira de se envolver em longas sessões de edição para refinar o conteúdo, como acontece com os vídeos do TikTok. É, literalmente, uma experiência de plug and play de produção cultural. Aqui imaginaríamos, então, que as barreiras implícitas à participação ativa são menos obrigatórias do que para o TikTok, e muito menos obrigatórias do que para a Wikipédia. Como consequência, seria de se esperar que, quanto mais plataformas tendessem a facilitar o acesso à produção cultural, mais amplo seria o nível de participação ativa observado.

os ecossistemas de conteúdo digital são impulsionados pelos conteúdos postados pela elite equivalente a 1% de superusuários.

Outra dimensão importante a considerar, além das barreiras técnicas à produção cultural, são as motivações para a produção. Um elemento-chave nesse sentido são os incentivos sociais à produção, ou seja, o nível de atenção/aprovação que está relacionado ao lançamento de um determinado conteúdo (VOGEL et al., 2014). Também aqui, as três plataformas diferem significativamente quanto aos tipos de incentivos sociais que elas oferecem. No caso da Wikipédia, embora a contribuição de usuários específicos possa ser rastreada, nenhuma entrada é realmente “assinada” por ninguém, de modo que o único reconhecimento real que um contribuinte pode obter é a reputação e aprovação entre os pares, ou seja, entre outras pessoas com conhecimento suficiente sobre a Wikipédia para serem capazes de perceber e avaliar a contribuição de usuários específicos. No caso do TikTok, ao contrário, o conteúdo é fortemente personalizado, e sua visibilidade é controlada e regulada por sofisticados algoritmos, que dão visibilidade não apenas às superestrelas pertencentes à elite dos superusuários, mas também aos usuários relativamente desconhecidos. No caso do Twitch, nenhum sistema de recomendação foi realmente implementado como uma escolha precisa para evitar o estrelato orientado por algoritmos com base na capacidade dos usuários de manipulá-los em seu benefício. Como consequência disso, esperaríamos que, nos três casos, as plataformas fossem projetadas de forma a evitar a prevalência excessiva de um número limitado de superusuários. No caso da Wikipédia, pelo fato de as contribuições não serem imediatamente visíveis; no caso do TikTok, porque o algoritmo também promove o conteúdo de usuários secundários; no caso do Twitch, porque não há algoritmo em funcionamento para ser manipulado.

No entanto, olhando para os resultados reais, que estão atualmente em fase de pré-impressão, verifica-se que, para todas as três plataformas, a divisão básica entre uma pequena elite de superusuários, uma parcela maior mas muito minoritária de colaboradores e uma grande maioria de lurkers passivos é confirmada em todos os casos. Portanto, parece que a grande divisão na participação digital ativa não é uma consequência direta do quão tecnicamente exigente é a produção de conteúdo, nem mesmo dos potenciais incentivos sociais para contribuir. A promessa de uma participação cultural maciça mediada digitalmente é, portanto, ainda e fundamentalmente, em grande parte não cumprida. Mas por quê?

A promessa de uma participação cultural maciça mediada digitalmente é, portanto, ainda e fundamentalmente, em grande parte não cumprida.

Da expressão do ego à ação coletiva

O fato de que pode haver uma recompensa social atraente por postar algum conteúdo on-line em termos de atenção e aprovação não esgota na verdade todo o espectro de recompensas que estão relacionadas com a postagem. Certamente, um conteúdo postado pode estar atraindo pouca atenção e aprovação, ou mesmo grande atenção mas forte desaprovação. Para muitas pessoas, a perspectiva de um resultado ilusório para sua postagem pode ser um poderoso desestímulo para postar, e mais ainda quanto mais elas experimentam tal dinâmica sobre as postagens de outros (SCIARA et al., 2021). De fato, na medida em que os usuários desistem de postar (e assim desistem das recompensas sociais potenciais de sua atividade), a única maneira de obter alguma recompensa social é se juntar a muitos outros na apreciação coletiva de algum provedor de conteúdo popular ou se juntar a outros na desaprovação ou estigmatização de provedores impopulares (DUFFY; POOLEY, 2019). Em ambos os casos, a típica dinâmica social do estrelato que prevalece na mídia pré-digital é reafirmada na esfera digital. No caso da Wikipédia, a barreira psicológica está relacionada a não se sentir suficientemente habilitado a agir como um “especialista” e suportar o escrutínio crítico de outros especialistas. No caso do TikTok, a barreira psicológica é ser ignorado ou criticado por outros usuários em razão do conteúdo postado. No caso do Twitch, a barreira psicológica é não se sentir suficientemente confiante para atuar ao vivo na frente de um número potencialmente grande de pessoas. Portanto, na maioria dos casos, os usuários simplesmente preferem ficar em segundo plano e desfrutar de algumas recompensas sociais como apoiadores ou haters dos usuários mais famosos e visíveis.

Entretanto, pelas razões que acabamos de explicar, essa lógica de participação é, na realidade, mais derivada da mídia pré-digital do que verdadeiramente nativa dos ecossistemas digitais. A característica estrutural mais notável dos ecossistemas digitais, que se afasta da lógica de participação pré-digital estabelecida, é seu caráter “neo-oral” (IBRAHIM, 2018). Nas sociedades orais onde não existe nenhum dispositivo para a transmissão escrita de conteúdo criativo, a única possibilidade de circulação de conteúdo é por meio da memória e da reconstituição (ONG, 1988). Como consequência, a própria noção de autoria e de contribuições individuais é bastante vaga em tais contextos, pois qualquer usuário inevitavelmente reinventa o conteúdo que está transmitindo de acordo com o que se lembra, o que considera importante, o que mais gosta, e assim por diante. As plataformas digitais fazem claramente uso da escrita (e em uma escala e extensão sem precedentes). No entanto, o fato de os conteúdos escritos (muito menos imagens, sons etc.) não serem, com poucas exceções (como artigos acadêmicos de revistas), impressos em uma forma final que possa ser controlada e fielmente reproduzida, mas poderem ser manipulados e repostados infinitamente por outros usuários, implica a emergência de uma dimensão “neo-oral”, na qual o papel da autoria individual é subestimado em favor do papel criativo da manipulação coletiva de determinados materiais (AUTHORSHIP CONTESTED, 2015). Isto é mais evidente no caso dos memes, que são partes intencionalmente anônimas de conteúdo projetadas para serem infinitamente replicadas e manipuladas sem qualquer forma de propriedade intelectual ou controle criativo (GAL; SHIFMAN; KAMPF, 2016). Mas também conteúdos que surgem originalmente como autorais podem ser facilmente absorvidos em processos de manipulação coletiva nos quais cada usuário é livre para construir sobre o trabalho de outros sem qualquer preocupação particular com o significado original ou a intenção estética (NAVAS, 2014).

uma dimensão “neo-oral”, na qual o papel da autoria individual é subestimado em favor do papel criativo da manipulação coletiva de determinados materiais.

Essas novas formas de “inteligência criativa coletiva” são as verdadeiramente nativas dos ecossistemas digitais e se baseiam na desconstrução da própria ideia de autoria e propriedade intelectual. Quando as pessoas participam dessas formas anônimas e massivas de produção de conteúdo em rede, os incentivos e desincentivos às contribuições de autor, que ainda operam fortemente em plataformas digitais como as que discutimos anteriormente, deixam de ser obrigatórios, e surgem novas formas de participação coletiva. Se quisermos um exemplo dessa nova lógica de participação, considere o experimento r/place realizado na Reddit que começou no Dia da Mentira de 2022 (e que replicou um experimento anterior semelhante realizado em 2017). O objetivo era colorir uma grande tela digital. Os usuários só poderiam decidir a cor de um único pixel entre 4 milhões de quadrados de pixels, e havia um tempo fixo que eles tinham de esperar antes de serem autorizados a colorir outro pixel. Claramente, a única maneira de obter resultados significativos e visíveis em tal ambiente era agir de forma altamente coordenada com outros usuários. Tal coordenação poderia permitir que um grande número de usuários se concentrasse em certas partes da tela para formar, digamos, sua bandeira nacional ou seu símbolo preferido etc. E foi exatamente assim que a dinâmica social se organizou espontaneamente. Por outro lado, pode haver também competição e até conflito entre diferentes comunidades para o controle de uma parte da tela. No total, mais de 6 milhões de usuários colocaram mais de 70 milhões de pixels, e toda a tela foi coberta por um mosaico de imagens e símbolos. A participação no experimento de 2022 representou um aumento de seis vezes no número de usuários em relação a 2017, apenas para dar uma ideia de como, no espaço de alguns anos, essa nova lógica de ação coletiva foi ampliada.

Medindo a participação mediada digitalmente de forma significativa

Se de fato queremos entender o potencial da participação cultural mediada digitalmente, faz pouco sentido nos concentrarmos na difusão individual do ego. A dinâmica mais interessante é a da ação coletiva. Uma vez que as pessoas tenham aprendido a coordenar na escala de centenas de milhares para compor juntos, digamos, a bandeira brasileira em uma tela digital, elas podem igualmente coordenar para implementar novos tipos de economia circular ou de reciclagem de resíduos. Quando tal lógica prevalece, as razões que impedem as pessoas de participar ativamente deixam de fazer sentido – e de ser obrigatórias. Em outras palavras, formas de participação cultural maciça e ativa mediadas digitalmente podem se tornar a base para formas muito complexas de ação coletiva verdadeiramente inclusiva, que podem ajudar os governos e as sociedades a enfrentar inúmeros desafios sob novos ângulos. Em vez de medir a participação como uma soma de comportamentos individuais, concentrando-se no volume individual de conteúdo ou nível de engajamento, é mais útil, portanto, considerar como um certo padrão social de ação coletiva é realmente moldado, com que escalas de leis e estruturas de rede. Em outras palavras, formas de participação cultural mediadas digitalmente devem ser abordadas como fenômenos auto-organizadores gerados por sistemas complexos (ONYX; LEONARD, 2010).

A dinâmica real do sistema não é impulsionada por uma soma de comportamentos individuais, mas se desdobra na mesoescala por meio da negociação contínua de processos comportamentais de cima para baixo e de baixo para cima. Essa nova perspectiva nos permitirá voltar a considerar a cultura não apenas como um setor industrial promissor cujo interesse está na receita que ela gera e no número total de empregos que ela cria. A cultura, como tem sido durante muito tempo da história humana, pode voltar a ser uma poderosa força social que molda o comportamento coletivo de forma a permitir que nossas sociedades enfrentem nossos desafios evolutivos com novos instrumentos e abordagens. Nossa crescente compreensão dos circuitos biopsicocomportamentais, por meio dos quais os seres humanos respondem aos estímulos culturais, confirma que existe uma profunda lógica evolutiva sobre o motivo de a cultura ter sido esquecida e relegada a uma posição relativamente marginal na agenda política, mesmo sendo tão importante para os seres humanos (STERLING, 2020). Chegou a hora de corrigir isso. E levar a participação digital a sério em termos de sua medição e modelagem. O projeto de plataformas digitais verdadeiramente nativas pode ser o primeiro passo nessa direção.    

formas de participação cultural mediadas digitalmente devem ser abordadas como fenômenos auto-organizadores gerados por sistemas complexos.

Como citar este artigo

SACCO, Pier Luigi. A participação cultural na era digital. O que medir e por quê?. Revista Observatório Itaú Cultural, São Paulo, n. 34, 2023.

Pier Luigi Sacco é professor de política econômica na University of Chieti-Pescara, conselheiro sênior do Centro de Empreendedorismo da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), PMEs, Regiões e Cidades, pesquisador associado do Consiglio Nazionale dele Ricerche (CNR-ISPC), em Nápoles, e pesquisador afiliado da metaLAB em Harvard. Tem atuado como professor visitante, bolsista visitante da Harvard University, professor associado do Centro Berkman-Klein para Internet e Sociedade, da Harvard University, e conselheiro especial do Comissário da União Europeia para Educação, Cultura, Juventude e Esporte. É membro do conselho científico da Europeana Foundation, em Den Haag, do Conselho Consultivo sobre Inovação Científica da República Tcheca, em Praga, e da Fundação para a Escola do Patrimônio e Atividades Culturais do Ministério da Cultura da Itália. Ministra regularmente cursos e palestras em grandes universidades ao redor do mundo. Atua e presta consultoria internacional nos campos do desenvolvimento local orientado pela cultura e é frequentemente convidado como palestrante principal nas mais importantes conferências de política cultural ao redor do mundo. Já publicou mais de 200 artigos em revistas internacionais e editou livros com grandes editoras internacionais.

Referências

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^[1] Aqueles que não requerem configuração prévia do usuário para funcionar.

^[2] Um tipo de relação unilateral que uma pessoa anônima mantém com uma celebridade.

^[3] Comunicação baseada na interação entre emissor e receptor.